Pepero Day : le 11 novembre, la Corée fête les biscuits

Séoul, onze novembre, huit heures du matin. Dans un pyeonuijeom (편의점, convenience store) du quartier de Hongdae, la vitrine a disparu sous une muraille de boîtes roses, rouges et dorées. Des tours de carton empilées jusqu'au plafond forment des colonnes qui rappellent, avec un humour assumé, les quatre bâtonnets du nombre 11.11. Derrière la caisse, une employée en tablier ajuste un présentoir en forme de coeur rempli de biscuits enrobés de chocolat. Sur le trottoir, deux lycéennes en uniforme comparent des sacs en papier kraft décorés à la main, remplis de boîtes qu'elles ont customisées avec des autocollants, des rubans et des messages calligraphiés au feutre doré. L'une d'elles tend un paquet à son amie en riant : « Joyeux Pepero Day ! » C'est le matin du plus étrange jour férié non officiel de Corée du Sud, une fête nationale du biscuit bâtonnet qui mobilise des millions de personnes, génère des centaines de millions de dollars de chiffre d'affaires et divise le pays entre enthousiasme sincère et scepticisme amusé.

Le Pepero Day (빼빼로 데이) n'est inscrit sur aucun calendrier officiel. Aucun décret présidentiel ne l'a instauré. Aucune tradition ancestrale ne le justifie. Et pourtant, chaque onze novembre, la Corée du Sud tout entière se transforme en un gigantesque étal de biscuits. Comment un simple snack industriel est-il devenu le prétexte d'une fête populaire célébrée par des dizaines de millions de personnes ? L'histoire du Pepero Day est celle d'une rencontre improbable entre un biscuit, une date et le génie marketing d'un pays qui a fait de la culture pop un art de vivre.

Un biscuit, une date, un phénomène

L'origine exacte du Pepero Day fait l'objet de plusieurs récits, mais tous convergent vers la même ville : Busan (부산), deuxième métropole de Corée du Sud, port géant ouvert sur le détroit de Corée. Selon la version la plus répandue, tout aurait commencé au milieu des années 1990, dans un collège de filles du quartier de Yeongdo (영도구). Un groupe d'écolières aurait pris l'habitude de s'offrir mutuellement des bâtonnets de Pepero le onze novembre, parce que la date, écrite 11/11, ressemble à quatre biscuits fins alignés côte à côte. Le geste portait un voeu : rester mince et élancée comme un Pepero. D'autres versions situent l'origine en 1994, d'autres encore en 1997. Certains récits évoquent non pas des collégiennes mais des lycéennes, non pas Yeongdo mais le quartier de Nampo-dong (남포동).

Ce flou chronologique n'a rien de surprenant. Les fêtes populaires naissent rarement d'un événement unique et datable ; elles émergent d'une accumulation de pratiques spontanées qui, à un moment donné, atteignent une masse critique et deviennent « tradition ». Ce qui est certain, c'est que dès la fin des années 1990, l'habitude de s'échanger des Pepero le onze novembre avait dépassé les cours de récréation de Busan pour se répandre dans tout le pays. Les médias s'en emparèrent. Les réseaux de distribution suivirent. Et Lotte (롯데), le fabricant du Pepero, comprit très vite qu'il tenait une mine d'or.

La date elle-même possède une élégance numérique indéniable. Le onze novembre, mois onze, jour onze, s'écrit en chiffres 11/11 ou, pour les plus enthousiastes, 11.11. Quatre lignes verticales, quatre bâtonnets. L'année 2011 fut un paroxysme : le 11/11/11, six chiffres un alignés, provoqua une frénésie commerciale sans précédent. Les ventes de Pepero ce jour-là dépassèrent les attentes les plus optimistes de Lotte. Des couples se marièrent ce jour-là pour l'anecdote. Des bébés nés le 11/11/11 à 11h11 firent la une des journaux télévisés.

Pepero : l'histoire d'un snack national

Pour comprendre le Pepero Day, il faut d'abord comprendre le Pepero lui-même. Ce biscuit bâtonnet enrobé de chocolat est fabriqué par Lotte Confectionery (롯데제과, Lotte Jejwa), la branche confiserie du conglomérat sud-coréen Lotte Group. Le premier Pepero sortit des chaînes de production en 1983. C'était un produit simple : un bâtonnet de biscuit croustillant, long d'une douzaine de centimètres, dont les deux tiers supérieurs étaient recouverts d'un enrobage au chocolat au lait. Le tiers inférieur, nu, servait de prise pour les doigts. Le nom « Pepero » viendrait de l'onomatopée coréenne évoquant quelque chose de long et fin, bien que Lotte n'ait jamais confirmé officiellement cette étymologie.

Le succès fut immédiat. Le Pepero s'inséra dans une niche que le marché coréen des snacks n'avait pas encore comblée : un encas sucré, portable, propre (pas de miettes grasses sur les doigts grâce à la partie non enrobée), partageable et abordable. Dans les années 1980, la Corée du Sud connaissait une croissance économique fulgurante, et une nouvelle classe moyenne urbaine découvrait les plaisirs de la consommation de masse. Le Pepero devint l'un des snacks emblématiques de cette époque, aux côtés du Choco Pie (초코파이) d'Orion et des Saewookkang (새우깡, chips aux crevettes) de Nongshim.

Les variantes : un empire de saveurs

Au fil des décennies, Lotte a décliné le Pepero en dizaines de variantes. Le catalogue actuel compte plus de quinze références permanentes et de nombreuses éditions saisonnières :

• Pepero Original : le classique, biscuit et chocolat au lait, celui par lequel tout a commencé.
• Pepero Almond (아몬드) : enrobé de chocolat parsemé d'éclats d'amandes grillées, la variante la plus populaire après l'original.
• Pepero Nude (누드) : une inversion conceptuelle où le chocolat est à l'intérieur du biscuit creux, créant un tube de pâte biscuitée rempli de crème chocolatée.
• Pepero Dark Chocolate (다크초콜릿) : pour les amateurs de cacao plus intense.
• Pepero White Cookie : biscuit au cacao enrobé de chocolat blanc parsemé de morceaux de cookies.
• Pepero Green Tea (녹차) : enrobage au matcha, un clin d'oeil au goût coréen et japonais pour le thé vert.
• Pepero Strawberry (딸기) : enrobage rose à la fraise, populaire au printemps.
• Pepero Tiramisu, Pepero Blueberry Yogurt, Pepero Melon : éditions limitées qui apparaissent selon les saisons et les tendances.

Les chiffres de production sont vertigineux. Lotte Confectionery produit chaque année des centaines de millions de boîtes de Pepero. En période normale, les ventes mensuelles de Pepero représentent environ huit à dix milliards de wons (six à huit millions d'euros). Mais en octobre et novembre, à l'approche du Pepero Day, la production s'emballe. Selon les rapports annuels de Lotte, les ventes de Pepero durant ces deux mois représentent environ la moitié du chiffre d'affaires annuel du produit. L'usine de Pepero tourne alors en trois-huit, vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept.

Pepero vs Pocky : la guerre des bâtonnets

Impossible de parler du Pepero sans évoquer son rival, son modèle, son jumeau japonais : le Pocky (ポッキー). Car le Pepero n'est pas né de nulle part. Le Pocky, fabriqué par Ezaki Glico (江崎グリコ株式会社), entreprise d'Osaka fondée en 1922, existe depuis 1966. Dix-sept ans avant le premier Pepero. La ressemblance entre les deux produits est frappante : même concept de biscuit bâtonnet enrobé de chocolat, même format, même logique de déclinaison en multiples saveurs.

L'accusation de copie

La question de savoir si le Pepero est une copie du Pocky a alimenté des décennies de débats, de procès et de tensions entre les deux entreprises. Glico a déposé plainte contre Lotte à plusieurs reprises, notamment en 2014 devant les tribunaux japonais, arguant que la forme du bâtonnet enrobé constituait un trade dress (habillage commercial) protégeable. Le tribunal de Tokyo rejeta la plainte, estimant que la forme d'un bâtonnet de biscuit enrobé de chocolat était trop générique pour être protégée par le droit des marques. Glico fit appel ; l'appel fut également rejeté. En Corée du Sud, Lotte n'a jamais été condamnée pour contrefaçon.

Sur le plan gustatif, les connaisseurs relèvent des différences subtiles. Le Pocky japonais tend à avoir un biscuit plus fin, plus croustillant, avec un enrobage chocolaté légèrement plus riche en cacao. Le Pepero coréen offre un biscuit un peu plus épais, plus farineux, avec un chocolat plus sucré et plus lacté. Les deux produits ont leurs partisans farouches, et les débats en ligne entre « team Pocky » et « team Pepero » sont d'une virulence qui surprendrait quiconque n'a jamais pris un biscuit au sérieux.

Le Pocky Day : le jumeau japonais

Le Japon célèbre lui aussi le onze novembre comme jour du bâtonnet chocolaté. Glico a officialisé le Pocky & Pretz Day (ポッキー&プリッツの日) en 1999, créant ainsi un double anniversaire pour ses deux produits phares : le Pocky (bâtonnet sucré) et le Pretz (プリッツ, bâtonnet salé). La stratégie de Glico est plus institutionnelle que celle de Lotte : l'entreprise a notamment tenté à plusieurs reprises de battre le record Guinness du plus grand nombre de personnes criant « Pocky ! » simultanément. En novembre 2012, Glico réussit à rassembler des dizaines de milliers de participants via les réseaux sociaux pour tenter d'inscrire le Pocky Day dans le livre des records. Le hashtag #pocky devint ce jour-là l'un des plus tweetés au monde.

La coexistence des deux fêtes le même jour illustre une dynamique culturelle fascinante entre la Corée et le Japon. Deux pays proches géographiquement, liés par des siècles d'échanges (et de conflits), qui célèbrent le même jour un produit presque identique, chacun revendiquant la paternité émotionnelle de la fête. En Corée, mentionner que le Pocky est « l'original » peut provoquer une réaction agacée. Au Japon, certains ignorent purement et simplement l'existence du Pepero Day. Cette rivalité amicale (ou pas si amicale) est à l'image des relations complexes entre les deux nations.

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Le Pepero et le Pocky sont comme deux cousins qui se ressemblent trop pour s'entendre facilement, mais dont la rivalité a rendu chacun meilleur que ce qu'il aurait été seul.

Le 11/11 : un empire marketing

Le Pepero Day est, sans doute possible, l'un des plus beaux coups de marketing de l'histoire de l'industrie agroalimentaire asiatique. Ce qui rend l'opération remarquable, c'est que Lotte n'a pas créé la fête : elle l'a récupérée, amplifiée, institutionnalisée avec une efficacité redoutable.

Les chiffres qui donnent le vertige

Les données publiées par Lotte Confectionery et par les analystes du secteur agroalimentaire coréen sont éloquentes. En 2019, année pré-pandémie, les ventes de Pepero pour le seul mois de novembre atteignirent environ 25 milliards de wons (environ vingt millions d'euros). En 2023, ce chiffre dépassa les 30 milliards de wons. Rapporté au chiffre d'affaires annuel du Pepero (estimé entre 60 et 70 milliards de wons), cela signifie que plus de 40 % des ventes annuelles se concentrent sur les six semaines précédant et incluant le onze novembre. Si l'on ajoute les ventes d'octobre, la proportion atteint environ 50 %. Autrement dit, la moitié du Pepero consommé en Corée chaque année est acheté en lien avec le Pepero Day.

Éditions limitées et collaborations

Chaque année, dès le mois d'octobre, Lotte lance une avalanche d'éditions limitées. Les emballages spéciaux constituent une part essentielle de la stratégie. Des boîtes en forme de coeur, des coffrets cadeaux avec des messages imprimés (« Je t'aime », « Tu es mon meilleur ami », « Merci, Professeur »), des emballages personnalisables où l'acheteur peut écrire un message à la main. La gamme de prix va de mille wons (moins d'un euro) pour une boîte standard à plus de trente mille wons (environ vingt-cinq euros) pour un coffret premium contenant plusieurs variétés, un ruban et parfois un petit cadeau annexe.

Les collaborations avec les idols de la K-pop (케이팝) constituent un levier marketing décisif. Lotte a régulièrement engagé des groupes ou des solistes parmi les plus populaires du pays comme ambassadeurs du Pepero. BLACKPINK, BTS, EXO, TWICE : les plus grands noms de la K-pop ont prêté leur image au biscuit bâtonnet. Les éditions spéciales à l'effigie d'un groupe génèrent des files d'attente dans les convenience stores, et les fans collectionnent les emballages comme des photocards. En 2016, les boîtes Pepero ornées du visage des membres d'EXO se revendirent sur les sites de vente en ligne à des prix trois à cinq fois supérieurs au prix d'achat initial.

Les bouquets et gâteaux de Pepero

Le Pepero Day a engendré tout un écosystème artisanal. Des fleuristes proposent des bouquets de Pepero : des compositions dans lesquelles les bâtonnets de biscuit remplacent les fleurs, arrangés dans du papier de soie avec des rubans. Des pâtissiers créent des gâteaux de Pepero : des entremets décorés de dizaines de bâtonnets plantés verticalement, formant une forêt sucrée. Sur les marchés en ligne comme Coupang (쿠팡) et dans les boutiques de cadeaux, les coffrets artisanaux de Pepero customisés rivalisent d'ingéniosité. Certains incluent des peluches, des bougies parfumées, des sachets de thé, transformant un simple paquet de biscuits en un cadeau composite dont la valeur symbolique dépasse largement le contenu comestible.

Les réseaux sociaux amplifient le phénomène chaque année. Sur Instagram et TikTok, le hashtag #PeperoDay génère des millions de publications. Des tutoriels montrent comment créer le bouquet parfait. Des vidéos comparent les saveurs de toutes les variantes. Des couples postent des photos de leur « date Pepero Day ». La fête est devenue un contenu autant qu'une célébration, une occasion de créer et de partager qui dépasse largement la consommation du biscuit lui-même.

Au-dela du biscuit : ce que le Pepero Day dit de la Corée

La critique consumériste

Le Pepero Day ne fait pas l'unanimité. Chaque année, des voix s'élèvent pour dénoncer ce qu'elles considèrent comme une fête purement commerciale, inventée par (ou du moins massivement exploitée par) une multinationale pour vendre des biscuits. Le parallèle avec la Saint-Valentin est souvent invoqué : une fête dont l'origine émotionnelle a été submergée par la logique marchande. En Corée du Sud, cette critique a un nom : on parle de sangeopjeok ginyeomil (상업적 기념일, « journée commémorative commerciale »).

Les associations de consommateurs coréennes ont régulièrement pointé du doigt les marges bénéficiaires de Lotte sur les éditions spéciales du Pepero Day. En 2018, l'organisation Consumers Korea (소비자시민모임) publia un rapport montrant que certains coffrets Pepero Day étaient vendus avec une marge supérieure de 30 à 50 % par rapport aux mêmes produits vendus le reste de l'année, simplement en changeant l'emballage. Le rapport suscita un débat médiatique, mais n'affecta guère les ventes : le onze novembre suivant, Lotte enregistra un nouveau record.

Certains intellectuels et commentateurs sociaux vont plus loin, voyant dans le Pepero Day le symptôme d'une société sud-coréenne prise dans un cycle de consommation ostentatoire où chaque mois apporte sa « journée » commerciale : le White Day (14 mars, réponse à la Saint-Valentin), le Black Day (14 avril, pour les célibataires), le Rose Day (14 mai), le Pepero Day (11 novembre), sans compter Noël, désormais fêté en Corée davantage comme une fête romantique de couple que comme une célébration religieuse. La prolifération de ces dates, toutes associées à des achats, interroge le rapport coréen à l'affection et à sa marchandisation.

Un vrai moment de partage

Mais réduire le Pepero Day à une opération marketing serait injuste et incomplet. Pour des millions de Coréens, le onze novembre est un véritable moment de convivialité. Les Pepero ne s'offrent pas seulement entre amoureux : ils circulent entre amis, entre collègues de bureau, entre élèves et professeurs, entre parents et enfants. Dans les écoles primaires, les enfants fabriquent des Pepero artisanaux en cours de cuisine, trempant eux-mêmes les bâtonnets dans le chocolat fondu et les décorant de vermicelles colorés. Dans les entreprises, des boîtes de Pepero apparaissent sur les bureaux, accompagnées de petits mots. Dans les familles, c'est un prétexte pour se retrouver, pour rire ensemble d'une fête que tout le monde sait un peu absurde, mais que tout le monde célèbre quand même.

Cette dimension affective n'est pas anecdotique. Elle s'inscrit dans une culture coréenne du jeong (정), ce sentiment profond d'attachement, de chaleur humaine et de lien émotionnel qui imprègne les relations interpersonnelles en Corée. Offrir un Pepero, c'est un geste modeste, accessible, qui dit « je pense à toi » sans la solennité d'un cadeau coûteux. C'est un lubrifiant social, un prétexte pour exprimer une affection que la culture coréenne, confucéenne dans ses racines, n'encourage pas toujours à verbaliser directement.

Le 11/11 ailleurs en Asie : le Singles' Day chinois

Il est intéressant de noter que le onze novembre est aussi une date commerciale majeure dans un autre pays asiatique, mais pour des raisons totalement différentes. En Chine, le 11/11 est le Singles' Day (光棍节, Guānggùn Jié, littéralement « fête des bâtons nus »), une journée initialement créée dans les années 1990 par des étudiants de l'université de Nanjing pour célébrer (avec autodérision) le célibat. Les quatre « un » de la date (11/11) symbolisent quatre personnes seules. En 2009, le géant du commerce en ligne Alibaba (阿里巴巴) transforma le Singles' Day en le plus grand événement de shopping en ligne au monde, avec des dizaines de milliards de dollars de transactions en vingt-quatre heures.

Le Pepero Day coréen et le Singles' Day chinois partagent une structure commune : une date numériquement frappante (11/11), une origine populaire et estudiantine, une récupération commerciale massive. Mais leurs significations divergent. Le Pepero Day est une fête du lien, du partage, du cadeau offert à l'autre. Le Singles' Day est une fête de l'achat pour soi, de la récompense personnelle. L'un célèbre la relation ; l'autre célèbre l'individu. Ces deux lectures d'une même date en disent long sur les différences culturelles entre la Corée et la Chine contemporaines.

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Quatre bâtonnets alignés sur un calendrier : la Corée y voit un cadeau à partager, la Chine y voit une liberté à célébrer. Le même chiffre, deux philosophies du bonheur.

Un phénomène qui s'exporte

Le Pepero Day est longtemps resté une affaire strictement coréenne. Mais avec la montée en puissance de la hallyu (한류, la vague coréenne) et la diaspora coréenne répartie sur tous les continents, la fête a commencé à franchir les frontières. Dans les quartiers coréens de Los Angeles, de Tokyo, de Sydney et de Paris, les épiceries asiatiques montent des présentoirs de Pepero dès le mois d'octobre. Les fans de K-pop du monde entier célèbrent le Pepero Day sur les réseaux sociaux, postant des photos de leurs biscuits avec les hashtags de leurs groupes préférés.

Lotte, consciente de ce potentiel, a intensifié ses efforts d'exportation. Le Pepero est désormais distribué dans plus de cinquante pays. Les emballages destinés à l'export portent des inscriptions en anglais, en chinois, en japonais et parfois en arabe. La marque a ouvert des comptes sur les principaux réseaux sociaux internationaux et sponsorise des événements liés à la culture coréenne à l'étranger.

Le Pepero Day survivra-t-il à sa propre croissance ? Deviendra-t-il un jour une fête mondiale, comme Halloween a traversé l'Atlantique ? Ou restera-t-il un charme spécifiquement coréen, une de ces traditions qui ne prennent tout leur sens que dans le contexte culturel qui les a vues naître ? La question reste ouverte. Ce qui est certain, c'est que chaque onze novembre, dans les rues de Séoul, de Busan et de Daegu, des millions de bâtonnets de biscuit enrobés de chocolat changent de mains, porteurs d'un message simple qui n'a besoin d'aucune traduction : quelqu'un a pensé à vous aujourd'hui.