De Wang Ning à Pékin au phénomène Labubu mondial, Pop Mart révolutionne le collectionnable adulte avec ses blind boxes et devient l'empire pop chinois.
En octobre 2024, dans un magasin Pop Mart (泡泡玛特) du quartier de Sanlitun à Pékin, les vigiles peinent à contenir la file d'attente qui s'étire sur plusieurs centaines de mètres. Des jeunes femmes, pour la plupart âgées de 18 à 35 ans, attendent patiemment, certaines depuis plus de dix heures, pour acheter la dernière collection Labubu (ラブブ), petite créature aux oreilles pointues et au sourire malicieux signée par l'artiste Kasing Lung. Chaque boîte, vendue environ 79 yuans (10 euros), contient une figurine aléatoire parmi une collection de douze à quinze modèles. Certaines figurines rares, tirées à un sur 144, s'échangent sur le marché secondaire à plusieurs milliers d'euros. La même scène se répète à Shanghai, Hong Kong, Bangkok, Séoul, Londres, Paris et New York. En cinq ans, la société chinoise Pop Mart, fondée en 2010 par un jeune entrepreneur de 23 ans nommé Wang Ning (王宁), est devenue le phénomène commercial le plus rapide du monde asiatique. En 2024, Pop Mart a dépassé le seuil des 10 milliards de yuans de chiffre d'affaires (environ 1,3 milliard d'euros), s'est implantée dans 30 pays et a popularisé un concept qui vient directement du Japon mais que la Chine a réinventé à sa manière : la blind box (盲盒, mánghé). Cet article raconte comment une petite boutique d'articles divers de Pékin est devenue, en quatorze ans, le nouveau géant mondial du collectionnable pop adulte.
Wang Ning : l'entrepreneur de 23 ans
Une jeunesse à Pékin
Wang Ning (王宁) naît en 1987 à Xinxiang, dans la province du Henan, au centre de la Chine. Son père est ingénieur, sa mère fonctionnaire. Wang grandit dans une Chine en plein bouillonnement économique, entre la réforme des années 1980 et l'entrée à l'OMC de 2001. Il étudie à l'Université forestière de Zhengzhou, où il décroche un diplôme en communication et marketing. Jeune étudiant, il se passionne pour les figurines japonaises gashapon (ガシャポン, capsules-surprise vendues par les distributeurs automatiques de Tokyo) et pour les figures de collection hongkongaises, notamment celles créées par Michael Lau, pionnier du designer toy asiatique.
En 2010, à 23 ans, Wang Ning quitte Zhengzhou pour Pékin avec une idée simple mais audacieuse : ouvrir une boutique spécialisée dans les petits objets tendance importés du Japon et d'Asie du Sud-Est. Il choisit le nom Pop Mart (泡泡玛特, littéralement « bulle d'air »), qui évoque à la fois la légèreté et la modernité. La première boutique ouvre dans le centre commercial Zhongguancun de Pékin, en août 2010. Elle fait seulement 80 mètres carrés et propose un mélange hétéroclite d'articles de papeterie, d'objets de décoration, de snacks japonais et de petits gadgets.
Les années difficiles et la révélation
Les premières années sont chaotiques. Pop Mart ouvre rapidement d'autres boutiques dans les grands centres commerciaux des villes chinoises, mais les marges sont faibles et la concurrence féroce. Wang Ning manque de fermer l'entreprise plusieurs fois entre 2011 et 2014. Le tournant arrive en 2015, quand Wang découvre, lors d'un voyage à Tokyo, les gashapon machines et les figurines de la marque Sonny Angel, fabriquées par la société japonaise Dreams Inc. et vendues en blind boxes depuis 2004. Le concept est simple : chaque boîte est identique à l'extérieur, mais contient une figurine différente tirée au hasard dans une série. Le collectionneur doit acheter plusieurs boîtes pour compléter sa collection, et espérer tomber sur la figurine secrète, plus rare.
Wang Ning comprend immédiatement le potentiel. Il négocie la distribution exclusive de Sonny Angel en Chine, et en 2016, Pop Mart vend plus d'un million de Sonny Angel en moins d'un an. Le chiffre d'affaires de l'entreprise explose. Wang décide alors de lancer ses propres personnages et de devenir à son tour un créateur de licences.
2016-2020 : l'ascension fulgurante
Molly : le premier phénomène
En 2016, Pop Mart signe un accord d'exclusivité avec l'artiste hongkongaise Kenny Wong (王信明), créateur du personnage Molly (茉莉), une petite fille au regard boudeur inspirée de sa propre fille. Molly est une figurine vinyle en blind box, vendue environ 59 yuans (7 euros). Chaque série contient 12 personnages différents plus une figurine secrète, tirée à 1 sur 144. Les collectionneurs chinois, principalement des femmes dans la vingtaine, se prennent de passion pour Molly. En 2019, Pop Mart vend 4,5 millions de figurines Molly, générant plus de 450 millions de yuans de revenus pour la seule marque.
Le succès de Molly permet à Pop Mart de signer d'autres artistes asiatiques, formant progressivement un catalogue de licences exclusives : Pucky (Dou Xiaodou), Dimoo (Ayan), Skullpanda (Xiong Miao), Baby Three, Crybaby (Molly Yllom), et surtout Labubu de Kasing Lung.
Entrée en bourse et internationalisation
Le 11 décembre 2020, Pop Mart fait ses premiers pas à la Bourse de Hong Kong. L'introduction en bourse est l'un des événements financiers majeurs de l'année en Asie : les actions triplent dès le premier jour, valorisant l'entreprise à plus de 15 milliards de dollars. Wang Ning, 33 ans, devient milliardaire. Pop Mart utilise cette manne financière pour accélérer son expansion internationale : ouverture de boutiques à Séoul, Tokyo, Singapour, Bangkok, puis Londres (2022), Paris (2023) et New York (2024).
En 2022, Pop Mart ouvre son premier parc d'attractions, le Pop Mart Land à Pékin, dédié à ses personnages. Le parc de 40 000 mètres carrés accueille immédiatement un million de visiteurs par an et devient une destination touristique majeure pour la génération Z chinoise.
Labubu : le phénomène mondial de 2024
Kasing Lung et la naissance de Labubu
Kasing Lung (龍家昇), artiste et illustrateur hongkongais né en 1972 et élevé aux Pays-Bas, crée Labubu (ラブブ) en 2015 pour un livre d'illustrations intitulé The Monsters. Labubu est une petite créature aux oreilles pointues, au sourire dents apparentes, inspirée des folklore nordique et des elfes scandinaves. Kasing Lung, marqué par son enfance aux Pays-Bas, puise dans les contes européens, les elfes d'Arthur Rackham, les personnages de Maurice Sendak.
En 2019, Pop Mart signe un accord d'exclusivité avec Kasing Lung pour produire des figurines Labubu en blind box. Les premières séries, lancées en 2019-2020, rencontrent un succès modeste mais constant en Chine, principalement auprès d'un public niche d'amateurs de designer toys.
L'explosion mondiale de 2023-2024
Le tournant arrive à partir de 2023, quand Pop Mart lance une gamme de peluches-porte-clés Labubu (ラブブぬいぐるみ) destinées à être accrochées aux sacs à main. Le concept, repris du Japon où les omamori (お守り, amulettes) et les peluches-porte-clés sont traditionnels, séduit massivement les jeunes femmes chinoises, puis coréennes et thaïlandaises.
L'effet boule de neige se déclenche en avril 2024, quand la chanteuse pop thaïlandaise Lisa du groupe BLACKPINK poste sur Instagram une photo d'elle portant un sac Louis Vuitton décoré de plusieurs Labubu. Le hashtag #Labubu atteint 2 milliards de vues sur TikTok en moins de trois mois. Les célébrités internationales Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian, Bella Hadid, Selena Gomez, Emma Watson se montrent avec des Labubu accrochés à leurs sacs Hermès, Chanel ou Prada.
Le phénomène devient viral aux États-Unis, en Europe, en Amérique latine, au Moyen-Orient. Les boutiques Pop Mart de Londres, Paris, Los Angeles et Dubaï sont prises d'assaut. À l'été 2024, les files d'attente dépassent huit heures devant le Pop Mart de Carnaby Street à Londres. Les peluches Labubu, vendues entre 15 et 35 euros selon les modèles, s'écoulent à plusieurs millions d'exemplaires par mois. Les modèles rares, comme le Labubu Secret (tiré à 1 sur 72), s'échangent à plusieurs milliers d'euros sur StockX, eBay et Xianyu (l'équivalent chinois).
Les chiffres vertigineux de 2024
En 2024, Labubu génère à elle seule plus de 30 milliards de yuans de revenus pour Pop Mart (environ 4 milliards d'euros), soit presque la moitié du chiffre d'affaires total de l'entreprise. Les ventes internationales explosent : la France devient le second marché européen après le Royaume-Uni, et les États-Unis passent devant le Japon en volume. Pop Mart ouvre des boutiques en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis, en Australie, au Mexique, au Brésil. Le cours de l'action Pop Mart à la Bourse de Hong Kong est multiplié par dix entre janvier 2023 et décembre 2024, faisant de Wang Ning, à 37 ans, l'un des plus jeunes milliardaires de Chine avec une fortune estimée à 22 milliards de dollars.
Le phénomène blind box : psychologie et sociologie
Le mécanisme du hasard contrôlé
La blind box (盲盒, mánghé) repose sur un principe psychologique puissant : l'incertitude de la récompense. Le collectionneur ne sait pas ce qu'il achète avant d'ouvrir la boîte. Chaque série comprend généralement :
- 12 personnages ou variantes visibles dans la collection
- 1 ou 2 figurines secrètes non illustrées sur l'emballage, tirées à 1 sur 144 ou 1 sur 288
- Parfois des chase figures (versions spéciales d'un personnage standard)
Ce système, dérivé des gashapon japonais des années 1980 mais perfectionné par Pop Mart, active les mêmes circuits neurologiques que les jeux de hasard : libération de dopamine à chaque ouverture, quête de complétion, frustration de la répétition, euphorie de la rareté. Les études menées par le professeur Li Wei de l'Université de Pékin en 2023 ont montré que 68 pour cent des acheteurs réguliers de blind box achètent plus d'une boîte à la fois, et que 23 pour cent présentent des comportements compulsifs proches de ceux des joueurs pathologiques.
La critique et la régulation
Ces mécanismes ont soulevé des inquiétudes en Chine. En août 2022, le gouvernement chinois, via l'Administration d'État pour la régulation des marchés, a publié des Lignes directrices sur les blind boxes qui interdisent la vente aux mineurs de moins de 8 ans, imposent la transparence sur les probabilités de tirage, et limitent les éditions surprises à une proportion de l'ensemble. Pop Mart a dû publier publiquement les probabilités de tirage de chacune de ses séries. Les inquiétudes sont moindres à l'étranger, où la législation n'a pas encore rattrapé le phénomène.
Pourquoi ça marche : l'analyse sociologique
Pourquoi les blind boxes séduisent-elles autant la génération Z asiatique ? Plusieurs facteurs se combinent :
- Un prix accessible : entre 59 et 89 yuans en Chine, soit l'équivalent d'un repas au restaurant. Contrairement au luxe traditionnel, la barrière d'entrée est faible.
- Une dimension sociale forte : les collectionneurs se retrouvent sur WeChat, Xiaohongshu, Instagram et TikTok pour partager leurs unboxings (ouvertures), échanger des doublons, afficher leur collection.
- Une dimension esthétique : les figurines Pop Mart sont design, colorées, Instagrammables, elles deviennent des accessoires de mode à part entière.
- Un anti-luxe identifiable : contrairement aux sacs Louis Vuitton ou aux montres Rolex, les Labubu sont abordables, ludiques, et affichent une appartenance à une communauté plutôt qu'à une classe sociale.
- Une culture du collectible : la Chine, sous l'influence japonaise et coréenne, a développé depuis les années 2010 une forte culture du collectionnable adulte, qui comprend aussi les jouets Lego, les sneakers, les cartes Pokémon, les cartes de Kpop.
Pop Mart dans l'écosystème pop mondial
La comparaison avec Sanrio
Pop Mart est souvent comparé à Sanrio, le créateur de Hello Kitty, mais les stratégies diffèrent. Sanrio mise sur un nombre limité de personnages principaux (Hello Kitty, Kuromi, Cinnamoroll) déclinés en milliers de produits (papeterie, vêtements, accessoires). Pop Mart mise sur une galerie large et rotative de personnages, principalement déclinés en figurines collectionnables. Sanrio cible toute la famille (enfants, adolescents, adultes nostalgiques), Pop Mart cible surtout les 18-35 ans urbains. Sanrio vend à prix bas et volume massif, Pop Mart mise sur la rareté contrôlée et le prix intermédiaire.
En 2024, les deux entreprises affichent une capitalisation similaire (environ 15 milliards de dollars), mais Pop Mart a un taux de croissance bien supérieur : +106 pour cent de revenus annuels en 2024 contre +25 pour cent pour Sanrio.
L'influence sur les autres marques
Le succès de Pop Mart a inspiré une vague de me-too en Chine et ailleurs : Miniso (la chaîne d'articles divers chinoise) a lancé sa propre gamme de blind boxes en 2022, Top Toy (ByteDance) en 2023, Loopy (Coréen) en 2024. Aux États-Unis, le groupe Funko (créateur des figurines Funko Pop) a lancé des blind boxes en 2023. Au Japon, Bandai intègre le concept dans certaines de ses gammes Gundam et One Piece.
Pop Mart et la culture chinoise
Un aspect fascinant de Pop Mart est qu'elle constitue l'une des premières exportations culturelles chinoises réussies auprès d'un public mondial. Contrairement au cinéma chinois (encore peu exporté), à la musique chinoise (confidentielle à l'étranger) ou au manhua (moins connu que le manga), Pop Mart a réussi à faire adopter ses personnages par un public non chinois. Lisa, Rihanna, Dua Lipa ou Kim Kardashian achètent des Labubu sans forcément savoir que la marque est chinoise. Pop Mart offre un modèle de soft power culturel chinois non politique, esthétique, consumériste.
Les communautés et la culture fan de Pop Mart
Xiaohongshu : le réseau social des collectionneurs
En Chine, la plateforme Xiaohongshu (小红书, littéralement « petit livre rouge ») est l'épicentre de la culture Pop Mart. Avec plus de 300 millions d'utilisateurs en 2024, Xiaohongshu est le Instagram chinois, centré sur le lifestyle, la mode, la beauté et les collectibles. Les hashtags #泡泡玛特 (Pop Mart) et #Labubu y cumulent plusieurs milliards de vues. Les utilisatrices partagent leurs unboxings, échangent des conseils sur les séries à acheter, revendent leurs doublons, exposent leur collection mise en scène dans des environnements soignés.
Les conventions et les pop-up stores
Pop Mart organise chaque année des Pop Mart Fan Conventions à Pékin, Shanghai, Shenzhen, Hong Kong, Séoul et Bangkok. Ces conventions attirent plusieurs dizaines de milliers de fans, qui viennent rencontrer les artistes, acheter des éditions limitées en avant-première, assister à des conférences sur l'art du designer toy. Les pop-up stores (boutiques éphémères) de Pop Mart apparaissent régulièrement dans les centres commerciaux de luxe (Harrods à Londres, Galeries Lafayette à Paris, Dubai Mall, SoHo à New York), générant des files d'attente spectaculaires.
Le marché secondaire
Un phénomène notable est l'ampleur du marché secondaire des figurines Pop Mart. Sur StockX (plateforme américaine de revente), Xianyu (équivalent chinois), Mercari (japonais) et eBay, certaines figurines rares s'échangent à plusieurs milliers d'euros. Le Labubu Secret Space, une figurine tirée à 1 sur 864 exemplaires en 2023, s'est vendu à 18 000 euros sur StockX en 2024. Cette spéculation alimente le cercle vertueux de la rareté : plus la figurine est rare, plus elle est chère, plus les nouvelles sorties sont désirées.
Pop Mart a compris que, dans une économie mondiale où tout est accessible et immédiat, la rareté contrôlée et l'inattendu contrôlé valent davantage que l'abondance et la prévisibilité.
Les enjeux et les critiques
La question environnementale
La production massive de figurines en PVC (polychlorure de vinyle) et en résine synthétique pose des questions environnementales. Pop Mart produit chaque année plus de 100 millions de figurines dans ses usines de Dongguan et Shenzhen. L'entreprise a annoncé en 2023 un plan de transition vers des matériaux biosourcés, mais les progrès restent lents. Des ONG comme Greenpeace China et Plastic Pollution Coalition critiquent régulièrement l'impact écologique du modèle Pop Mart.
La question psychologique
Les comportements d'achat compulsif liés aux blind boxes ont généré des reportages alarmants dans la presse chinoise et coréenne. Le Beijing Youth Daily a publié en 2023 un dossier sur les « addicts aux blind boxes », certains dépensant plusieurs mois de salaire pour compléter une série. Des plateformes comme Zhihu (Quora chinois) regorgent de témoignages d'utilisateurs ayant accumulé des centaines de figurines au détriment de leur budget alimentaire ou de leurs études. Pop Mart a mis en place en 2024 des plafonds d'achat pour certaines séries premium, limitant à 10 unités par acheteur.
La question culturelle
Certains intellectuels chinois, comme le sociologue Xiang Biao (Institut Max-Planck), questionnent le modèle culturel porté par Pop Mart. Pour Xiang, la société célèbre une forme de régression infantile et un fétichisme consumériste qui pourrait affaiblir l'engagement des jeunes dans la société, la politique, la famille. D'autres, comme Tricia Wang, anthropologue chinoise vivant aux États-Unis, voient au contraire dans Pop Mart une forme d'émancipation : les jeunes Chinoises s'offrent elles-mêmes un plaisir esthétique et ludique, hors des attentes traditionnelles sur le mariage, la maternité, la carrière.
L'avenir de Pop Mart : 2025 et au-delà
En 2025, Pop Mart prévoit d'ouvrir 100 nouvelles boutiques dans le monde, de lancer un deuxième Pop Mart Land à Shanghai, et d'explorer des collaborations haute couture avec Louis Vuitton, Coach et Tiffany. L'entreprise investit massivement dans le métavers avec un univers virtuel où les fans peuvent collectionner des figurines NFT. Un film d'animation Labubu est en production pour 2026, en coopération avec le studio Sony Pictures Animation.
Le véritable défi, pour Wang Ning, sera de prolonger la dynamique au-delà du phénomène Labubu, qui pourrait connaître, comme tout phénomène mode, un essoufflement à l'horizon 2026-2027. Pop Mart mise sur le renouvellement constant de son catalogue, avec 200 nouveaux personnages lancés chaque année, et sur l'ouverture à de nouvelles géographies (Afrique, Inde, Europe de l'Est).
Pop Mart n'est pas seulement une entreprise de figurines, c'est un symptôme de notre époque. Dans un monde où tout est accessible, instantané, prévisible, où les algorithmes nous servent avant même que nous ayons désiré, la blind box offre paradoxalement ce qui est devenu le plus rare : l'inattendu. Elle nous ramène à l'enfance, à l'excitation d'ouvrir un œuf Kinder Surprise ou un paquet de cartes Pokémon, à la magie du cadeau qui nous échappe. Wang Ning, à 37 ans, a construit en quatorze ans un empire qui dépasse déjà celui de Lego en croissance annuelle et qui rivalise avec Sanrio en influence culturelle. Mais derrière cette success story, il y a surtout la révélation d'un besoin profond, transculturel : le besoin d'émerveillement quotidien, même minuscule, même payant, même plastique. Labubu, avec son sourire à dents apparentes, n'est au fond qu'un totem miniature, accroché au sac d'une jeune femme de Shanghai, de Paris ou de Los Angeles, qui dit silencieusement : « j'appartiens à une communauté qui refuse de prendre le monde au sérieux ». Et c'est peut-être cela, le vrai soft power chinois de 2025 : non pas la politique, non pas l'économie, mais un petit monstre chinois aux oreilles pointues, devenu universel.
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Écrit par Chloé
Passionnée de cultures d'Asie de l'Est, d'otome games et de manga shojo. Chaque article est une plongée dans ce que j'aime.
