El 11/11, Corea del Sur celebra el Pepero Day. Historia del snack icónico de Lotte, marketing, rivalidad con el Pocky Day japonés y fenómeno cultural.
Seúl, once de noviembre, ocho de la mañana. En un pyeonuijeom (편의점, tienda de conveniencia) del barrio de Hongdae, el escaparate ha desaparecido bajo una muralla de cajas rosas, rojas y doradas. Torres de cartón apiladas hasta el techo forman columnas que evocan, con un humor asumido, los cuatro palitos del número 11.11. Tras la caja registradora, una empleada con delantal ajusta un expositor en forma de corazón repleto de galletas bañadas en chocolate. En la acera, dos liceístas de uniforme comparan bolsas de papel kraft decoradas a mano, llenas de cajas que han personalizado con pegatinas, cintas y mensajes caligráficos en rotulador dorado. Una de ellas tiende un paquete a su amiga entre risas: « ¡Feliz Pepero Day! » Es la mañana del día festivo no oficial más extraño de Corea del Sur, una fiesta nacional de la galleta en palito que moviliza a millones de personas, genera cientos de millones de dólares en facturación y divide al país entre entusiasmo sincero y escepticismo divertido.
El Pepero Day (빼빼로 데이) no figura en ningún calendario oficial. Ningún decreto presidencial lo instauró. Ninguna tradición ancestral lo justifica. Y sin embargo, cada once de noviembre, toda Corea del Sur se transforma en un gigantesco puesto de galletas. ¿Cómo un simple snack industrial se convirtió en pretexto para una fiesta popular celebrada por decenas de millones de personas? La historia del Pepero Day es la de un encuentro improbable entre una galleta, una fecha y el genio del marketing de un país que ha hecho de la cultura pop un arte de vivir.
Una galleta, una fecha, un fenómeno
El origen exacto del Pepero Day es objeto de varios relatos, pero todos convergen en la misma ciudad: Busan (부산), segunda metrópoli de Corea del Sur, puerto gigantesco abierto al estrecho de Corea. Según la versión más extendida, todo habría comenzado a mediados de los años 1990, en un colegio de chicas del distrito de Yeongdo (영도구). Un grupo de colegialas habría adoptado la costumbre de regalarse mutuamente palitos de Pepero el once de noviembre, porque la fecha, escrita 11/11, se parece a cuatro galletas finas alineadas una al lado de otra. El gesto portaba un deseo: mantenerse delgadas y esbeltas como un Pepero. Otras versiones sitúan el origen en 1994, otras en 1997. Algunos relatos mencionan no a colegialas sino a liceístas, no Yeongdo sino el barrio de Nampo-dong (남포동).
Esta vaguedad cronológica no resulta sorprendente. Las fiestas populares rara vez nacen de un acontecimiento único y fechable; emergen de una acumulación de prácticas espontáneas que, en un momento dado, alcanzan una masa crítica y se convierten en « tradición ». Lo que es seguro es que a finales de los años 1990, la costumbre de intercambiar Pepero el once de noviembre había superado los patios de recreo de Busan para extenderse por todo el país. Los medios de comunicación se hicieron eco. Las redes de distribución siguieron. Y Lotte (롯데), el fabricante del Pepero, comprendió muy rápido que tenía una mina de oro entre manos.
La fecha posee en sí misma una elegancia numérica innegable. El once de noviembre, mes once, día once, se escribe en cifras 11/11 o, para los más entusiastas, 11.11. Cuatro líneas verticales, cuatro palitos de galleta. El año 2011 fue un paroxismo: el 11/11/11, seis cifras uno alineadas, desencadenó un frenesí comercial sin precedentes. Las ventas de Pepero ese día superaron las previsiones más optimistas de Lotte. Parejas se casaron ese día por la anécdota. Bebés nacidos el 11/11/11 a las 11:11 ocuparon los titulares de los telediarios.
Pepero: la historia de un snack nacional
Para comprender el Pepero Day, primero hay que comprender el Pepero en sí mismo. Esta galleta en palito bañada en chocolate la fabrica Lotte Confectionery (롯데제과, Lotte Jejwa), la rama de confitería del conglomerado surcoreano Lotte Group. El primer Pepero salió de las cadenas de producción en 1983. Era un producto sencillo: un palito de galleta crujiente de unos doce centímetros de largo, cuyos dos tercios superiores estaban recubiertos de un baño de chocolate con leche. El tercio inferior, desnudo, servía como agarre para los dedos. Se cree que el nombre « Pepero » proviene de una onomatopeya coreana que evoca algo largo y delgado, aunque Lotte nunca ha confirmado oficialmente esta etimología.
El éxito fue inmediato. El Pepero ocupó un nicho que el mercado coreano de snacks aún no había llenado: un tentempié dulce, portátil, limpio (nada de migas grasientas en los dedos gracias a la parte sin recubrir), compartible y asequible. En los años 1980, Corea del Sur vivía un crecimiento económico fulminante, y una nueva clase media urbana descubría los placeres del consumo de masas. El Pepero se convirtió en uno de los snacks emblemáticos de esa época, junto al Choco Pie (초코파이) de Orion y las Saewookkang (새우깡, patatas de gambas) de Nongshim.
Las variantes: un imperio de sabores
A lo largo de las décadas, Lotte ha declinado el Pepero en decenas de variantes. El catálogo actual cuenta con más de quince referencias permanentes y numerosas ediciones estacionales:
- Pepero Original: el clásico, galleta y chocolate con leche, aquel con el que todo empezó.
- Pepero Almond (아몬드): bañado en chocolate salpicado de trozos de almendra tostada, la variante más popular después del original.
- Pepero Nude (누드): una inversión conceptual donde el chocolate está dentro de la galleta hueca, creando un tubo de masa galleteada relleno de crema de chocolate.
- Pepero Dark Chocolate (다크초콜릿): para los amantes de un cacao más intenso.
- Pepero White Cookie: galleta de cacao bañada en chocolate blanco con trocitos de cookies.
- Pepero Green Tea (녹차): baño de matcha, un guiño al gusto coreano y japonés por el té verde.
- Pepero Strawberry (딸기): baño rosa de fresa, popular en primavera.
- Pepero Tiramisu, Pepero Blueberry Yogurt, Pepero Melon: ediciones limitadas que aparecen según las estaciones y las tendencias.
Las cifras de producción son vertiginosas. Lotte Confectionery produce cada año cientos de millones de cajas de Pepero. En un mes normal, las ventas de Pepero rondan los ocho a diez mil millones de wones (entre seis y ocho millones de euros). Pero en octubre y noviembre, con la proximidad del Pepero Day, la producción se dispara. Según los informes anuales de Lotte, las ventas de Pepero durante esos dos meses representan aproximadamente la mitad de la facturación anual del producto. La fábrica de Pepero funciona entonces a tres turnos, veinticuatro horas al día, siete días a la semana.
Pepero vs Pocky: la guerra de los palitos
Es imposible hablar de Pepero sin mencionar a su rival, su modelo, su gemelo japonés: el Pocky (ポッキー). Porque el Pepero no surgió de la nada. El Pocky, fabricado por Ezaki Glico (江崎グリコ株式会社), empresa de Osaka fundada en 1922, existe desde 1966. Diecisiete años antes del primer Pepero. El parecido entre los dos productos es asombroso: mismo concepto de galleta en palito bañada en chocolate, mismo formato, misma lógica de declinación en múltiples sabores.
La acusación de copia
La cuestión de si el Pepero es una copia del Pocky ha alimentado décadas de debates, demandas judiciales y tensiones entre las dos empresas. Glico ha presentado querellas contra Lotte en varias ocasiones, especialmente en 2014 ante los tribunales japoneses, argumentando que la forma del palito bañado constituía un trade dress (imagen comercial) protegible. El tribunal de Tokio desestimó la demanda, considerando que la forma de un palito de galleta bañado en chocolate era demasiado genérica para ser protegida por el derecho de marcas. Glico apeló; la apelación también fue rechazada. En Corea del Sur, Lotte nunca ha sido condenada por falsificación.
En cuanto al sabor, los conocedores señalan diferencias sutiles. El Pocky japonés tiende a tener una galleta más fina, más crujiente, con un baño de chocolate ligeramente más rico en cacao. El Pepero coreano ofrece una galleta algo más gruesa, más harinosa, con un chocolate más dulce y más lácteo. Ambos productos cuentan con partidarios acérrimos, y los debates en línea entre « equipo Pocky » y « equipo Pepero » alcanzan una virulencia que asombraría a cualquiera que nunca se haya tomado una galleta en serio.
El Pocky Day: el gemelo japonés
Japón también celebra el once de noviembre como el día de la galleta en palito de chocolate. Glico oficializó el Pocky & Pretz Day (ポッキー&プリッツの日) en 1999, creando así un doble aniversario para sus dos productos estrella: el Pocky (palito dulce) y el Pretz (プリッツ, palito salado). La estrategia de Glico es más institucional que la de Lotte: la empresa ha intentado en repetidas ocasiones batir el récord Guinness del mayor número de personas gritando « ¡Pocky! » simultáneamente. En noviembre de 2012, Glico consiguió reunir a decenas de miles de participantes a través de las redes sociales para intentar inscribir el Pocky Day en el libro de los récords. El hashtag #pocky se convirtió ese día en uno de los más tuiteados del mundo.
La coexistencia de ambas fiestas en la misma fecha ilustra una dinámica cultural fascinante entre Corea y Japón. Dos países geográficamente cercanos, unidos por siglos de intercambios (y de conflictos), que celebran el mismo día un producto casi idéntico, cada uno reivindicando la paternidad emocional de la fiesta. En Corea, mencionar que el Pocky es « el original » puede provocar una reacción de irritación. En Japón, algunos desconocen por completo la existencia del Pepero Day. Esta rivalidad amistosa (o no tan amistosa) refleja las complejas relaciones entre ambas naciones.
El Pepero y el Pocky son como dos primos que se parecen demasiado para entenderse fácilmente, pero cuya rivalidad ha hecho que cada uno sea mejor de lo que habría sido solo.
El 11/11: un imperio del marketing
El Pepero Day es, sin ninguna duda, uno de los golpes de marketing más brillantes de la historia de la industria agroalimentaria asiática. Lo que hace la operación notable es que Lotte no creó la fiesta: la capturó, la amplificó, la institucionalizó con una eficacia formidable.
Las cifras que marean
Los datos publicados por Lotte Confectionery y por los analistas del sector agroalimentario coreano son elocuentes. En 2019, año prepandemia, las ventas de Pepero en el solo mes de noviembre alcanzaron unos 25 mil millones de wones (aproximadamente veinte millones de euros). En 2023, esa cifra superó los 30 mil millones de wones. En proporción a la facturación anual de Pepero (estimada entre 60 y 70 mil millones de wones), esto significa que más del 40 % de las ventas anuales se concentran en las seis semanas previas al once de noviembre incluido. Si se suman las ventas de octubre, la proporción alcanza aproximadamente el 50 %. Dicho de otro modo, la mitad de todo el Pepero consumido en Corea cada año se compra en relación con el Pepero Day.
Ediciones limitadas y colaboraciones
Cada año, a partir de octubre, Lotte lanza una avalancha de ediciones limitadas. Los embalajes especiales constituyen una parte esencial de la estrategia. Cajas en forma de corazón, estuches de regalo con mensajes impresos (« Te quiero », « Eres mi mejor amigo/a », « Gracias, Profesor/a »), embalajes personalizables donde el comprador puede escribir un mensaje a mano. La gama de precios va de mil wones (menos de un euro) por una caja estándar a más de treinta mil wones (unos veinticinco euros) por un estuche premium que contiene varias variedades, un lazo y a veces un pequeño regalo adicional.
Las colaboraciones con ídolos del K-pop (케이팝) constituyen una palanca de marketing decisiva. Lotte ha contratado regularmente a grupos o solistas entre los más populares del país como embajadores del Pepero. BLACKPINK, BTS, EXO, TWICE: los nombres más grandes del K-pop han prestado su imagen a la galleta en palito. Las ediciones especiales con la imagen de un grupo generan colas frente a las tiendas de conveniencia, y los fans coleccionan los embalajes como photocards. En 2016, las cajas de Pepero con los rostros de los miembros de EXO se revendieron en sitios de venta en línea a precios tres a cinco veces superiores al precio de compra original.
Ramos y tartas de Pepero
El Pepero Day ha engendrado todo un ecosistema artesanal. Floristerías ofrecen ramos de Pepero: composiciones en las que los palitos de galleta reemplazan a las flores, envueltos en papel de seda con cintas. Pasteleros crean tartas de Pepero: pasteles decorados con decenas de palitos clavados verticalmente, formando un bosque dulce. En los mercados en línea como Coupang (쿠팡) y en las tiendas de regalos, los estuches artesanales de Pepero personalizados compiten en ingenio. Algunos incluyen peluches, velas perfumadas, saquitos de té, transformando un simple paquete de galletas en un regalo compuesto cuyo valor simbólico supera con creces su contenido comestible.
Las redes sociales amplifican el fenómeno cada año. En Instagram y TikTok, el hashtag #PeperoDay genera millones de publicaciones. Tutoriales muestran cómo crear el ramo perfecto. Vídeos comparan los sabores de todas las variantes. Parejas publican fotos de su « cita del Pepero Day ». La fiesta se ha convertido en contenido tanto como en celebración, una ocasión para crear y compartir que va mucho más allá del consumo de la galleta en sí.
Más allá de la galleta: lo que el Pepero Day dice de Corea
La crítica consumista
El Pepero Day no genera unanimidad. Cada año, se alzan voces para denunciar lo que consideran una fiesta puramente comercial, inventada por (o al menos masivamente explotada por) una multinacional para vender galletas. El paralelismo con San Valentín se invoca con frecuencia: una fiesta cuyo origen emocional ha quedado sumergido por la lógica mercantil. En Corea del Sur, esta crítica tiene nombre: se habla de sangeopjeok ginyeomil (상업적 기념일, « día conmemorativo comercial »).
Las asociaciones de consumidores coreanas han señalado regularmente los márgenes de beneficio de Lotte en las ediciones especiales del Pepero Day. En 2018, la organización Consumers Korea (소비자시민모임) publicó un informe que mostraba que ciertos estuches del Pepero Day se vendían con un margen entre un 30 y un 50 % superior al de los mismos productos vendidos el resto del año, simplemente cambiando el embalaje. El informe suscitó un debate mediático, pero apenas afectó a las ventas: el once de noviembre siguiente, Lotte registró un nuevo récord.
Algunos intelectuales y comentaristas sociales van más lejos, viendo en el Pepero Day el síntoma de una sociedad surcoreana atrapada en un ciclo de consumo ostentoso donde cada mes trae su propio « día » comercial: el White Day (14 de marzo, respuesta a San Valentín), el Black Day (14 de abril, para solteros), el Rose Day (14 de mayo), el Pepero Day (11 de noviembre), sin contar la Navidad, celebrada hoy en Corea más como fiesta romántica de pareja que como celebración religiosa. La proliferación de estas fechas, todas asociadas a compras, cuestiona la relación coreana entre el afecto y su mercantilización.
Un verdadero momento de compartir
Pero reducir el Pepero Day a una operación de marketing sería injusto e incompleto. Para millones de coreanos, el once de noviembre es un verdadero momento de convivencia. Los Pepero no se regalan solo entre enamorados: circulan entre amigos, entre compañeros de oficina, entre alumnos y profesores, entre padres e hijos. En las escuelas primarias, los niños fabrican Pepero artesanales en clase de cocina, sumergiendo ellos mismos los palitos en chocolate fundido y decorándolos con fideos de colores. En las empresas, cajas de Pepero aparecen sobre los escritorios acompañadas de pequeñas notas. En las familias, es un pretexto para reunirse, para reír juntos de una fiesta que todos saben un poco absurda, pero que todos celebran de todos modos.
Esta dimensión afectiva no es anecdótica. Se inscribe en una cultura coreana del jeong (정), ese sentimiento profundo de apego, calidez humana y vínculo emocional que impregna las relaciones interpersonales en Corea. Ofrecer un Pepero es un gesto modesto, accesible, que dice « pienso en ti » sin la solemnidad de un regalo caro. Es un lubricante social, un pretexto para expresar un afecto que la cultura coreana, confuciana en sus raíces, no siempre anima a verbalizar directamente.
El 11/11 en otra parte de Asia: el Singles' Day chino
Resulta interesante señalar que el once de noviembre es también una fecha comercial mayor en otro país asiático, pero por razones totalmente distintas. En China, el 11/11 es el Singles' Day (光棍节, Guānggùn Jié, literalmente « fiesta de los palos pelados »), una jornada creada originalmente en los años 1990 por estudiantes de la Universidad de Nanjing para celebrar (con autodesprecio) la soltería. Los cuatro « unos » de la fecha (11/11) simbolizan cuatro personas solas. En 2009, el gigante del comercio electrónico Alibaba (阿里巴巴) transformó el Singles' Day en el mayor evento de compras en línea del mundo, con decenas de miles de millones de dólares en transacciones en veinticuatro horas.
El Pepero Day coreano y el Singles' Day chino comparten una estructura común: una fecha numéricamente llamativa (11/11), un origen popular y estudiantil, una recuperación comercial masiva. Pero sus significados divergen. El Pepero Day es una fiesta del vínculo, del compartir, del regalo ofrecido al otro. El Singles' Day es una fiesta de la compra para uno mismo, de la recompensa personal. Uno celebra la relación; el otro celebra al individuo. Estas dos lecturas de una misma fecha dicen mucho sobre las diferencias culturales entre la Corea y la China contemporáneas.
Cuatro palitos alineados en un calendario: Corea ve en ellos un regalo para compartir, China ve en ellos una libertad que celebrar. El mismo número, dos filosofías de la felicidad.
Un fenómeno que se exporta
El Pepero Day fue durante mucho tiempo un asunto estrictamente coreano. Pero con el auge de la hallyu (한류, la ola coreana) y una diáspora coreana repartida por todos los continentes, la fiesta ha empezado a traspasar fronteras. En los barrios coreanos de Los Ángeles, Tokio, Sídney y París, las tiendas asiáticas montan expositores de Pepero desde octubre. Los fans del K-pop de todo el mundo celebran el Pepero Day en las redes sociales, publicando fotos de sus galletas con los hashtags de sus grupos favoritos.
Lotte, consciente de este potencial, ha intensificado sus esfuerzos de exportación. El Pepero se distribuye ahora en más de cincuenta países. Los embalajes destinados a la exportación llevan inscripciones en inglés, chino, japonés y a veces en árabe. La marca ha abierto cuentas en las principales redes sociales internacionales y patrocina eventos vinculados a la cultura coreana en el extranjero.
¿Sobrevivirá el Pepero Day a su propio crecimiento? ¿Se convertirá algún día en una fiesta mundial, como Halloween cruzó el Atlántico? ¿O seguirá siendo un encanto específicamente coreano, una de esas tradiciones que solo cobran todo su sentido en el contexto cultural que las vio nacer? La pregunta sigue abierta. Lo que es seguro es que cada once de noviembre, en las calles de Seúl, Busan y Daegu, millones de palitos de galleta bañados en chocolate cambian de manos, portadores de un mensaje sencillo que no necesita traducción alguna: alguien ha pensado en ti hoy.
Escrito por Chloé
Apasionada por las culturas de Asia Oriental, los otome games y el manga shojo. Cada artículo es una inmersión en lo que amo.
