De Wang Ning en Pekín al fenómeno Labubu mundial, Pop Mart revoluciona el coleccionable adulto con sus blind boxes y se convierte en imperio pop chino.
En octubre de 2024, en una tienda Pop Mart (泡泡玛特) del barrio de Sanlitun en Pekín, los vigilantes tienen dificultades para contener la fila que se extiende a lo largo de varios cientos de metros. Jóvenes mujeres, en su mayoría de entre 18 y 35 años, esperan pacientemente, algunas desde hace más de diez horas, para comprar la última colección Labubu (ラブブ), pequeña criatura de orejas puntiagudas y sonrisa traviesa firmada por el artista Kasing Lung. Cada caja, vendida a unos 79 yuanes (10 euros), contiene una figurita aleatoria de entre una colección de doce a quince modelos. Algunas figuritas raras, tiradas a una de cada 144, se intercambian en el mercado secundario por varios miles de euros. La misma escena se repite en Shanghái, Hong Kong, Bangkok, Seúl, Londres, París y Nueva York. En cinco años, la sociedad china Pop Mart, fundada en 2010 por un joven emprendedor de 23 años llamado Wang Ning (王宁), se ha convertido en el fenómeno comercial más rápido del mundo asiático. En 2024, Pop Mart superó el umbral de los 10 000 millones de yuanes de volumen de ventas (alrededor de 1300 millones de euros), se ha implantado en 30 países y ha popularizado un concepto que viene directamente de Japón pero que China ha reinventado a su manera: la blind box (盲盒, mánghé). Este artículo cuenta cómo una pequeña tienda de artículos diversos de Pekín se ha convertido, en catorce años, en el nuevo gigante mundial del coleccionable pop adulto.
Wang Ning: el emprendedor de 23 años
Una juventud en Pekín
Wang Ning (王宁) nace en 1987 en Xinxiang, en la provincia de Henan, en el centro de China. Su padre es ingeniero, su madre funcionaria. Wang crece en una China en plena efervescencia económica, entre la reforma de los años 1980 y la entrada en la OMC de 2001. Estudia en la Universidad Forestal de Zhengzhou, donde obtiene un diploma en comunicación y marketing. De joven estudiante, se apasiona por las figuras japonesas gashapon (ガシャポン, cápsulas sorpresa vendidas por los distribuidores automáticos de Tokio) y por las figuras de colección hongkonesas, en particular las creadas por Michael Lau, pionero del designer toy asiático.
En 2010, con 23 años, Wang Ning deja Zhengzhou por Pekín con una idea sencilla pero audaz: abrir una tienda especializada en los pequeños objetos de moda importados de Japón y del sudeste asiático. Elige el nombre Pop Mart (泡泡玛特, literalmente «burbuja de aire»), que evoca a la vez la ligereza y la modernidad. La primera tienda abre en el centro comercial Zhongguancun de Pekín, en agosto de 2010. Solo tiene 80 metros cuadrados y ofrece una mezcla heterogénea de artículos de papelería, objetos de decoración, snacks japoneses y pequeños gadgets.
Los años difíciles y la revelación
Los primeros años son caóticos. Pop Mart abre rápidamente otras tiendas en los grandes centros comerciales de las ciudades chinas, pero los márgenes son bajos y la competencia feroz. Wang Ning estuvo a punto de cerrar la empresa varias veces entre 2011 y 2014. El giro llega en 2015, cuando Wang descubre, en un viaje a Tokio, las gashapon machines y las figuritas de la marca Sonny Angel, fabricadas por la sociedad japonesa Dreams Inc. y vendidas en blind boxes desde 2004. El concepto es sencillo: cada caja es idéntica por fuera, pero contiene una figurita distinta sacada al azar de una serie. El coleccionista debe comprar varias cajas para completar su colección, y esperar caer en la figurita secreta, más rara.
Wang Ning comprende inmediatamente el potencial. Negocia la distribución exclusiva de Sonny Angel en China, y en 2016, Pop Mart vende más de un millón de Sonny Angels en menos de un año. El volumen de ventas de la empresa explota. Wang decide entonces lanzar sus propios personajes y convertirse a su vez en creador de licencias.
2016-2020: el ascenso fulgurante
Molly: el primer fenómeno
En 2016, Pop Mart firma un acuerdo de exclusividad con la artista hongkonesa Kenny Wong (王信明), creadora del personaje Molly (茉莉), una niña con mirada malhumorada inspirada en su propia hija. Molly es una figurita de vinilo en blind box, vendida a unos 59 yuanes (7 euros). Cada serie contiene 12 personajes distintos más una figurita secreta, sacada a 1 de cada 144. Los coleccionistas chinos, principalmente mujeres veinteañeras, se apasionan por Molly. En 2019, Pop Mart vende 4,5 millones de figuritas Molly, generando más de 450 millones de yuanes de ingresos solo para esa marca.
El éxito de Molly permite a Pop Mart firmar a otros artistas asiáticos, formando progresivamente un catálogo de licencias exclusivas: Pucky (Dou Xiaodou), Dimoo (Ayan), Skullpanda (Xiong Miao), Baby Three, Crybaby (Molly Yllom), y sobre todo Labubu de Kasing Lung.
Salida a bolsa e internacionalización
El 11 de diciembre de 2020, Pop Mart da sus primeros pasos en la Bolsa de Hong Kong. La salida a bolsa es uno de los acontecimientos financieros mayores del año en Asia: las acciones se triplican desde el primer día, valorando la empresa en más de 15 000 millones de dólares. Wang Ning, 33 años, se convierte en multimillonario. Pop Mart utiliza este maná financiero para acelerar su expansión internacional: apertura de tiendas en Seúl, Tokio, Singapur, Bangkok, luego Londres (2022), París (2023) y Nueva York (2024).
En 2022, Pop Mart abre su primer parque de atracciones, el Pop Mart Land en Pekín, dedicado a sus personajes. El parque de 40 000 metros cuadrados acoge inmediatamente a un millón de visitantes al año y se convierte en un destino turístico importante para la generación Z china.
Labubu: el fenómeno mundial de 2024
Kasing Lung y el nacimiento de Labubu
Kasing Lung (龍家昇), artista e ilustrador hongkonés nacido en 1972 y criado en los Países Bajos, crea Labubu (ラブブ) en 2015 para un libro de ilustraciones titulado The Monsters. Labubu es una pequeña criatura de orejas puntiagudas y sonrisa dentona, inspirada en el folclore nórdico y en los elfos escandinavos. Kasing Lung, marcado por su infancia en los Países Bajos, bebe de los cuentos europeos, de los elfos de Arthur Rackham, de los personajes de Maurice Sendak.
En 2019, Pop Mart firma un acuerdo de exclusividad con Kasing Lung para producir figuritas Labubu en blind box. Las primeras series, lanzadas en 2019-2020, cosechan un éxito modesto pero constante en China, principalmente entre un público nicho de aficionados a los designer toys.
La explosión mundial de 2023-2024
El giro llega a partir de 2023, cuando Pop Mart lanza una gama de peluches-llaveros Labubu (ラブブぬいぐるみ) destinados a colgarse de los bolsos. El concepto, tomado de Japón, donde los omamori (お守り, amuletos) y los peluches-llaveros son tradicionales, seduce masivamente a las jóvenes chinas, y luego coreanas y tailandesas.
El efecto bola de nieve se desencadena en abril de 2024, cuando la cantante pop tailandesa Lisa del grupo BLACKPINK publica en Instagram una foto de ella llevando un bolso Louis Vuitton decorado con varios Labubus. El hashtag #Labubu alcanza 2000 millones de visualizaciones en TikTok en menos de tres meses. Las celebridades internacionales Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian, Bella Hadid, Selena Gomez, Emma Watson aparecen con Labubus colgados de sus bolsos Hermès, Chanel o Prada.
El fenómeno se vuelve viral en Estados Unidos, en Europa, en América Latina, en Oriente Medio. Las tiendas Pop Mart de Londres, París, Los Ángeles y Dubái son tomadas por asalto. En el verano de 2024, las colas superan las ocho horas ante el Pop Mart de Carnaby Street en Londres. Los peluches Labubu, vendidos entre 15 y 35 euros según los modelos, se venden a varios millones de ejemplares al mes. Los modelos raros, como el Labubu Secret (sacado a 1 de cada 72), se intercambian por varios miles de euros en StockX, eBay y Xianyu (el equivalente chino).
Las cifras vertiginosas de 2024
En 2024, Labubu genera por sí sola más de 30 000 millones de yuanes de ingresos para Pop Mart (alrededor de 4000 millones de euros), es decir, casi la mitad del volumen de ventas total de la empresa. Las ventas internacionales explotan: Francia se convierte en el segundo mercado europeo después del Reino Unido, y Estados Unidos pasa por delante de Japón en volumen. Pop Mart abre tiendas en Arabia Saudí, en los Emiratos Árabes Unidos, en Australia, en México, en Brasil. La cotización de la acción Pop Mart en la Bolsa de Hong Kong se multiplica por diez entre enero de 2023 y diciembre de 2024, convirtiendo a Wang Ning, a los 37 años, en uno de los multimillonarios más jóvenes de China con una fortuna estimada en 22 000 millones de dólares.
El fenómeno blind box: psicología y sociología
El mecanismo del azar controlado
La blind box (盲盒, mánghé) se basa en un principio psicológico poderoso: la incertidumbre de la recompensa. El coleccionista no sabe lo que compra antes de abrir la caja. Cada serie incluye generalmente:
- 12 personajes o variantes visibles en la colección
- 1 o 2 figuritas secretas no ilustradas en el embalaje, sacadas a 1 de cada 144 o 1 de cada 288
- A veces chase figures (versiones especiales de un personaje estándar)
Este sistema, derivado de los gashapon japoneses de los años 1980 pero perfeccionado por Pop Mart, activa los mismos circuitos neurológicos que los juegos de azar: liberación de dopamina en cada apertura, búsqueda de completar, frustración de la repetición, euforia de la rareza. Los estudios dirigidos por el profesor Li Wei de la Universidad de Pekín en 2023 mostraron que el 68 por ciento de los compradores regulares de blind box compran más de una caja a la vez, y que el 23 por ciento presenta comportamientos compulsivos próximos a los de los jugadores patológicos.
La crítica y la regulación
Estos mecanismos han suscitado inquietudes en China. En agosto de 2022, el gobierno chino, a través de la Administración Estatal para la Regulación de los Mercados, publicó unas Directrices sobre las blind boxes que prohíben la venta a los menores de 8 años, imponen la transparencia sobre las probabilidades de sorteo, y limitan las ediciones sorpresa a una proporción del conjunto. Pop Mart ha tenido que publicar públicamente las probabilidades de sorteo de cada una de sus series. Las inquietudes son menores en el extranjero, donde la legislación aún no ha alcanzado al fenómeno.
Por qué funciona: el análisis sociológico
¿Por qué las blind boxes seducen tanto a la generación Z asiática? Varios factores se combinan:
- Un precio accesible: entre 59 y 89 yuanes en China, es decir, el equivalente a una comida en restaurante. Contrariamente al lujo tradicional, la barrera de entrada es baja.
- Una fuerte dimensión social: los coleccionistas se reúnen en WeChat, Xiaohongshu, Instagram y TikTok para compartir sus unboxings (aperturas), intercambiar duplicados, exhibir su colección.
- Una dimensión estética: las figuritas Pop Mart son de diseño, coloridas, instagrameables, se convierten en accesorios de moda por derecho propio.
- Un antilujo identificable: a diferencia de los bolsos Louis Vuitton o los relojes Rolex, los Labubus son asequibles, lúdicos, y afirman la pertenencia a una comunidad más que a una clase social.
- Una cultura del coleccionable: China, bajo la influencia japonesa y coreana, ha desarrollado desde los años 2010 una fuerte cultura del coleccionable adulto, que incluye también los Lego, las sneakers, las cartas Pokémon, las cartas de kpop.
Pop Mart en el ecosistema pop mundial
La comparación con Sanrio
Pop Mart se compara a menudo con Sanrio, el creador de Hello Kitty, pero las estrategias difieren. Sanrio apuesta por un número limitado de personajes principales (Hello Kitty, Kuromi, Cinnamoroll) declinados en miles de productos (papelería, ropa, accesorios). Pop Mart apuesta por una galería amplia y rotativa de personajes, principalmente declinados en figuritas coleccionables. Sanrio se dirige a toda la familia (niños, adolescentes, adultos nostálgicos), Pop Mart se dirige sobre todo a los 18-35 años urbanos. Sanrio vende a precios bajos y en volumen masivo, Pop Mart apuesta por la rareza controlada y el precio intermedio.
En 2024, las dos empresas presentan una capitalización similar (alrededor de 15 000 millones de dólares), pero Pop Mart tiene una tasa de crecimiento muy superior: +106 por ciento de ingresos anuales en 2024 frente a +25 por ciento para Sanrio.
La influencia sobre otras marcas
El éxito de Pop Mart ha inspirado una ola de me-too en China y fuera: Miniso (la cadena de artículos diversos china) lanzó su propia gama de blind boxes en 2022, Top Toy (ByteDance) en 2023, Loopy (coreano) en 2024. En Estados Unidos, el grupo Funko (creador de las figuritas Funko Pop) lanzó blind boxes en 2023. En Japón, Bandai integra el concepto en algunas de sus gamas Gundam y One Piece.
Pop Mart y la cultura china
Un aspecto fascinante de Pop Mart es que constituye una de las primeras exportaciones culturales chinas exitosas ante un público mundial. Contrariamente al cine chino (aún poco exportado), a la música china (confidencial en el extranjero) o al manhua (menos conocido que el manga), Pop Mart ha conseguido que sus personajes sean adoptados por un público no chino. Lisa, Rihanna, Dua Lipa o Kim Kardashian compran Labubus sin necesariamente saber que la marca es china. Pop Mart ofrece un modelo de soft power cultural chino no político, estético, consumista.
Las comunidades y la cultura fan de Pop Mart
Xiaohongshu: la red social de los coleccionistas
En China, la plataforma Xiaohongshu (小红书, literalmente «pequeño libro rojo») es el epicentro de la cultura Pop Mart. Con más de 300 millones de usuarios en 2024, Xiaohongshu es el Instagram chino, centrado en el lifestyle, la moda, la belleza y los coleccionables. Los hashtags #泡泡玛特 (Pop Mart) y #Labubu acumulan allí varios miles de millones de visualizaciones. Las usuarias comparten sus unboxings, intercambian consejos sobre las series a comprar, revenden sus duplicados, exponen su colección puesta en escena en entornos cuidados.
Las convenciones y las pop-up stores
Pop Mart organiza cada año Pop Mart Fan Conventions en Pekín, Shanghái, Shenzhen, Hong Kong, Seúl y Bangkok. Estas convenciones atraen a varias decenas de miles de fans, que vienen a encontrarse con los artistas, comprar ediciones limitadas en primicia, asistir a conferencias sobre el arte del designer toy. Las pop-up stores (tiendas efímeras) de Pop Mart aparecen regularmente en los centros comerciales de lujo (Harrods en Londres, Galeries Lafayette en París, Dubai Mall, SoHo en Nueva York), generando colas espectaculares.
El mercado secundario
Un fenómeno notable es la amplitud del mercado secundario de las figuritas Pop Mart. En StockX (plataforma estadounidense de reventa), Xianyu (equivalente chino), Mercari (japonés) y eBay, algunas figuritas raras se intercambian por varios miles de euros. El Labubu Secret Space, una figurita sacada a 1 de cada 864 ejemplares en 2023, se vendió por 18 000 euros en StockX en 2024. Esta especulación alimenta el círculo virtuoso de la rareza: cuanto más rara es la figurita, más cara es, más deseados son los nuevos lanzamientos.
Pop Mart ha comprendido que, en una economía mundial donde todo es accesible e inmediato, la rareza controlada y lo inesperado controlado valen más que la abundancia y la previsibilidad.
Los desafíos y las críticas
La cuestión medioambiental
La producción masiva de figuritas de PVC (policloruro de vinilo) y de resina sintética plantea cuestiones medioambientales. Pop Mart produce cada año más de 100 millones de figuritas en sus fábricas de Dongguan y Shenzhen. La empresa anunció en 2023 un plan de transición hacia materiales biobasados, pero los avances siguen siendo lentos. ONG como Greenpeace China y Plastic Pollution Coalition critican regularmente el impacto ecológico del modelo Pop Mart.
La cuestión psicológica
Los comportamientos de compra compulsiva ligados a las blind boxes han generado reportajes alarmantes en la prensa china y coreana. El Beijing Youth Daily publicó en 2023 un dossier sobre los «adictos a las blind boxes», algunos gastando varios meses de salario para completar una serie. Plataformas como Zhihu (Quora chino) están llenas de testimonios de usuarios que han acumulado cientos de figuritas en detrimento de su presupuesto alimentario o de sus estudios. Pop Mart estableció en 2024 topes de compra para algunas series premium, limitando a 10 unidades por comprador.
La cuestión cultural
Algunos intelectuales chinos, como el sociólogo Xiang Biao (Instituto Max Planck), cuestionan el modelo cultural llevado por Pop Mart. Para Xiang, la sociedad celebra una forma de regresión infantil y un fetichismo consumista que podría debilitar el compromiso de los jóvenes con la sociedad, la política, la familia. Otros, como Tricia Wang, antropóloga china que vive en Estados Unidos, ven por el contrario en Pop Mart una forma de emancipación: las jóvenes chinas se ofrecen a sí mismas un placer estético y lúdico, fuera de las expectativas tradicionales sobre el matrimonio, la maternidad, la carrera.
El futuro de Pop Mart: 2025 y más allá
En 2025, Pop Mart prevé abrir 100 nuevas tiendas en el mundo, lanzar un segundo Pop Mart Land en Shanghái y explorar colaboraciones de alta costura con Louis Vuitton, Coach y Tiffany. La empresa invierte masivamente en el metaverso con un universo virtual donde los fans pueden coleccionar figuritas NFT. Una película de animación Labubu está en producción para 2026, en cooperación con el estudio Sony Pictures Animation.
El verdadero desafío, para Wang Ning, será prolongar la dinámica más allá del fenómeno Labubu, que podría conocer, como todo fenómeno de moda, un agotamiento en el horizonte 2026-2027. Pop Mart apuesta por la renovación constante de su catálogo, con 200 nuevos personajes lanzados cada año, y por la apertura a nuevas geografías (África, India, Europa del Este).
Pop Mart no es solamente una empresa de figuritas, es un síntoma de nuestra época. En un mundo donde todo es accesible, instantáneo, previsible, donde los algoritmos nos sirven antes incluso de que hayamos deseado, la blind box ofrece paradójicamente lo que se ha vuelto más raro: lo inesperado. Nos devuelve a la infancia, a la excitación de abrir un huevo Kinder Sorpresa o un paquete de cartas Pokémon, a la magia del regalo que se nos escapa. Wang Ning, a los 37 años, ha construido en catorce años un imperio que ya supera al de Lego en crecimiento anual y que rivaliza con Sanrio en influencia cultural. Pero detrás de esta historia de éxito, hay sobre todo la revelación de una necesidad profunda, transcultural: la necesidad de asombro cotidiano, aunque sea minúsculo, aunque de pago, aunque de plástico. Labubu, con su sonrisa dentona, no es en el fondo más que un tótem en miniatura, colgado del bolso de una joven de Shanghái, París o Los Ángeles, que dice silenciosamente: «pertenezco a una comunidad que se niega a tomar el mundo en serio». Y quizás sea eso el verdadero soft power chino de 2025: no la política, no la economía, sino un pequeño monstruo chino de orejas puntiagudas, convertido en universal.
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Escrito por Chloé
Apasionada por las culturas de Asia Oriental, los otome games y el manga shojo. Cada artículo es una inmersión en lo que amo.
