De la seda a Hello Kitty pasando por Kuromi, Cinnamoroll y My Melody, la historia de Sanrio, empresa japonesa que inventó la economía del kawaii.
En Tokio, sobre las colinas de Tama al oeste de la ciudad, se alza desde 1990 un parque temático único en su género: Sanrio Puroland (サンリオピューロランド). Tras sus fachadas pastel, un millón y medio de visitantes se apretujan cada año para encontrar a una pequeña gata blanca con lazo rojo, convertida en cincuenta años en el icono comercial más rentable de la historia japonesa después de Pokémon. Se llama Hello Kitty (ハローキティ). Nació en 1974 del lápiz de una joven dibujante, Yuko Shimizu. No tiene boca, no habla, pesa tres manzanas, mide cinco manzanas, vive en Londres y tiene una hermana gemela, Mimmy. A su alrededor, la empresa Sanrio (サンリオ) ha construido, partiendo de una tienda de seda en una estación de provincia, un imperio de más de 400 personajes, un parque de atracciones, miles de tiendas en 130 países, un catálogo de licencias inmenso y, sobre todo, una filosofía única: la del kawaii (かわいい, «tierno»), convertida en uno de los principales vehículos del soft power japonés contemporáneo. Este artículo recorre la sorprendente historia de Sanrio, empresa fundada por un hombre, Shintaro Tsuji (辻 信太郎), que pasó su vida intentando convencer al mundo de que la ternura podía ser una forma de amor.
Los orígenes: Shintaro Tsuji y la tienda de seda
Una juventud marcada por la guerra
Shintaro Tsuji (辻 信太郎) nace el 7 de diciembre de 1927 en Kōfu, en la prefectura de Yamanashi. Tiene quince años cuando estalla la Segunda Guerra Mundial. Su madre muere cuando aún es un niño. Su madrastra lo trata con dureza. Crece sin afecto maternal real, en una atmósfera de severidad y racionamiento. Esta infancia solitaria, lo dirá más tarde, forjará su convicción: falta de ternura equivale a tragedia social. Fabricar objetos amables, rodear a la gente de pequeñas dulzuras visuales, será la misión de su vida.
Tras la guerra, Tsuji estudia en la Universidad de Tokio, luego trabaja en la administración prefectoral de Yamanashi, un puesto de funcionario estable pero sin perspectivas. En 1960, dimite para fundar su propia empresa: la Yamanashi Silk Company, especializada en la venta de sandalias zori de seda y pequeños regalos. La empresa se instala en la estación de Kōfu, luego en Tokio. Tsuji tiene una intuición: los regalos más vendidos no son los más funcionales, sino los que decoran, los que divierten, los que reconfortan.
El descubrimiento del «pequeño regalo afectivo»
A mediados de los años 1960, Tsuji reorienta la empresa hacia los pequeños regalos (ギフト商品), objetos de papelería, pañuelos, monederos, fiambreras, decorados con motivos florales. El éxito es inmediato. En 1962, crea el eslogan Social Communication, idea según la cual un pequeño objeto tierno es un vector de amistad, un medio de reforzar los lazos sociales. La empresa toma el nombre de Sanrio en 1973, contracción de San Rio, los «tres ríos» en español y en japonés, elegido para evocar la universalidad del mensaje.
A partir de 1971, Sanrio comienza a imprimir sobre sus productos personajes originales dibujados por jóvenes artistas japonesas. El primer personaje exitoso es un pequeño perro llamado Coro Chan, seguido de una serie de animales tiernos: un oso, un conejo, un pájaro. Tsuji comprende que estos personajes deben tener una personalidad sencilla, rasgos minimalistas, una historia entrañable, para que los niños y las adolescentes puedan proyectarse en ellos. La fórmula Sanrio está naciendo.
1974: el nacimiento de Hello Kitty
Yuko Shimizu y el primer dibujo
En 1974, Sanrio pide a Yuko Shimizu (清水 侑子), joven dibujante de 28 años, que cree un nuevo personaje para su gama de monederos. Yuko propone una pequeña gata blanca, vista de perfil, con un lazo rojo encima de la oreja izquierda. Se inspira en un dibujo de Alicia en el país de las maravillas que le había gustado de niña, en el que una gata blanca contemplaba la escena. El personaje no tiene boca, deliberadamente: Tsuji insiste en que Hello Kitty pueda «hablar a través del corazón» en lugar de con palabras, y en que cada niño pueda proyectar en ella su propia emoción del momento, alegre o triste. El personaje se llama inicialmente Kitty White, luego Hello Kitty. El nombre Kitty viene de la novela A través del espejo de Lewis Carroll, en la que Alicia se dirige a su gata diciendo «Kitty».
El primer producto Hello Kitty, un monedero de vinilo vendido a 240 yenes, sale en marzo de 1975. En un mes, toda la producción se agota. Las niñas de 7 a 15 años se lanzan sobre el objeto. Sanrio aumenta la producción, declina el personaje en pañuelos, estuches, mochilas escolares, agendas, bolígrafos. En 1977, Hello Kitty genera por sí sola la mitad del volumen de ventas de Sanrio.
La expansión internacional a partir de los años 1980
En 1976, Sanrio abre su primera tienda en Estados Unidos, en San José, California. Hello Kitty conquista Estados Unidos lenta pero firmemente. Los productos se distribuyen en los grandes almacenes Sears, Kmart, luego en las cadenas especializadas. En los años 1990, la categoría adulta de Hello Kitty explota: las mujeres jóvenes japonesas y estadounidenses adoptan a Hello Kitty no como un juguete infantil, sino como un accesorio irónico de feminidad. Mariah Carey, Lady Gaga, Katy Perry, Paris Hilton, Fergie lucen bolsos Hello Kitty, llevan joyas Hello Kitty, asocian su imagen a la pequeña gata blanca.
En 2004, Sanrio firma sus primeros acuerdos de licencia con Hello Kitty-branded credit cards (Mastercard y JCB). En 2008, Hello Kitty se convierte en embajadora del turismo japonés para China y Hong Kong. En 2014, es nombrada embajadora oficial de Japón en Estados Unidos durante la Expo 2014. En 2018, por su 40 aniversario, un sondeo mundial la clasifica tercera marca más reconocida del mundo después de Coca-Cola y Disney.
Hoy, Hello Kitty se distribuye en más de 130 países, en más de 50 000 referencias de productos derivados, generando cada año ingresos estimados en 8000 millones de dólares. En 50 años de existencia, la franquicia ha generado más de 80 000 millones de dólares de ingresos acumulados, colocando a Hello Kitty en el segundo puesto de las franquicias más rentables de la historia, por detrás de Pokémon.
Los demás personajes del catálogo Sanrio
Hello Kitty es la estrella, pero Sanrio ha creado a lo largo de las décadas una galaxia de más de 400 personajes, varios de los cuales han alcanzado un éxito considerable. Cada año, Sanrio organiza desde 1986 el Sanrio Character Ranking (サンリオキャラクター大賞), un concurso mundial en línea donde los fans votan por su personaje favorito. Esta clasificación anual es un barómetro fascinante de los gustos japoneses e internacionales.
My Melody: la pequeña coneja con capucha
My Melody (マイメロディ) aparece en 1975, un año después de Hello Kitty. Es una pequeña coneja rosa que lleva una capucha roja, amiga de las flores y los animales del bosque. Su universo es Mary Land, inspirado en el cuento de Caperucita Roja. My Melody conoció un renacimiento espectacular en los años 2000 con el anime Onegai My Melody (おねがいマイメロディ) emitido en 2005. En este anime, desarrolla una relación conflictiva con su antagonista Kuromi, una pequeña coneja negra punk.
Kuromi: la rebelde gótica
Kuromi (クロミ), creada en 2005 especialmente para el anime Onegai My Melody, se ha convertido en uno de los personajes Sanrio más populares entre adolescentes y jóvenes adultos. Su estética rebelde (capucha negra, calavera en la frente, mirada traviesa) encarna el yami kawaii (闇かわいい, «kawaii oscuro»), corriente cultural japonesa que reivindica la ternura con un toque de subversión. Kuromi ha ganado el Sanrio Character Ranking varios años consecutivos desde 2022, superando a Hello Kitty en popularidad entre los menores de 25 años.
Cinnamoroll: el cachorro de orejas grandes
Cinnamoroll (シナモロール), creado en 2001 por la diseñadora Miyuki Okumura, es un cachorro blanco con grandes orejas que le permiten volar como alas de ángel. Nacido de un cielo azul, vive en un café parisino llamado Café Cinnamon en Tokio. Cinnamoroll gana regularmente el Sanrio Character Ranking desde los años 2010 y se ha convertido en el personaje masculino más popular de la marca. Su silueta se ha declinado en peluches, zapatos, auriculares Bluetooth, máquinas de café, fundas de móvil.
Pompompurin: el golden retriever con boina marrón
Pompompurin (ポムポムプリン), creado en 1996 por Taeko Iwasaki, es un golden retriever que lleva una boina marrón. Goloso, perezoso, apasionado del pudín, encarna una ternura sin pretensiones. Pompompurin fue el personaje más popular de Sanrio durante los años 2010, antes de ser destronado por Cinnamoroll y luego Kuromi.
Otros personajes de culto
- Keroppi (けろっぴ, 1988): una rana verde de grandes ojos, amiga de las charcas.
- Badtz-Maru (バッドばつ丸, 1993): un pequeño pingüino negro travieso, para los chicos.
- Chococat (チョコキャット, 1996): un pequeño gato negro de orejas puntiagudas.
- Tuxedo Sam (タキシードサム, 1979): un pingüino con pajarita.
- Gudetama (ぐでたま, 2013): una yema de huevo perezosa y deprimida, encarnación de la fatiga moderna, viral entre los millennials.
- Aggretsuko (アグレッシブ烈子, 2015): una panda roja oficinista que exorciza su frustración en sesiones nocturnas de karaoke death metal, adaptada a una serie de Netflix en 2018.
Sanrio Puroland: el parque temático kawaii
Un parque único en su género
En diciembre de 1990, Sanrio abre en Tama New Town, en la periferia oeste de Tokio, el parque temático Sanrio Puroland (サンリオピューロランド). A diferencia de Disneyland, Puroland es un parque enteramente cubierto, organizado en cinco plantas de un complejo de 44 000 metros cuadrados. Está pensado para acoger a visitantes de todas las edades, sea cual sea el tiempo, en un universo pastel y musical.
El parque propone atracciones suaves (un paseo en barca por el mundo de My Melody, una taza-teatro Cinnamoroll), espectáculos musicales (Hello Kitty Kabuki, Miracle Gift Parade), oportunidades de fotos con los personajes disfrazados, restaurantes temáticos (Kitty Chan's Kitchen, Cinnamon Café), y vastas tiendas de productos derivados. En 2024, Puroland acogió a 2,6 millones de visitantes, un récord.
En 1991, Sanrio abre un segundo parque temático, Harmonyland, en la prefectura de Ōita, en la isla de Kyūshū. Más pequeño, al aire libre, privilegia los desfiles al aire libre y las atracciones para niños.
El fenómeno de los photo spots
La atracción principal de Puroland no son sus atracciones mecánicas, sino sus photo spots: escenarios cuidadosamente compuestos donde los visitantes (a menudo disfrazados de cosplay de su personaje favorito) se hacen selfies. El parque se ha convertido en un destino mundial de Instagram, atrayendo millones de publicaciones al año, en particular de turistas coreanos, chinos, tailandeses y estadounidenses que vienen expresamente a Tokio para vivir la experiencia Puroland.
El kawaii como filosofía y como soft power
La definición del kawaii
El kawaii (かわいい) es mucho más que un adjetivo que significa «tierno». Es un código estético, una actitud, y para muchas japonesas, una forma de habitar el mundo. El término, inicialmente kawayui (可愛い) en japonés clásico, designa lo que es pequeño, dulce, vulnerable, tranquilizador, y suscita el deseo de proteger. El kawaii se opone al kakkoii (かっこいい, «guay» en el sentido viril) y al utsukushii (美しい, «bello» en el sentido clásico y formal).
Antropólogos como Sharon Kinsella (Universidad de Manchester) o Inuhiko Yomota (Universidad Meiji Gakuin) han demostrado que el kawaii emerge como fenómeno cultural masivo a finales de los años 1970, precisamente en el momento en que Hello Kitty conquista el mercado. La escritura kawaii moji (かわいい文字), caracteres redondeados e infantiles de las estudiantes japonesas de los años 1980, la estética pastel, los peluches de gran tamaño, los disfraces de animales: todo ello forma un ecosistema cultural del que Sanrio es el promotor comercial más sistemático.
Un soft power mundial
Desde los años 1990, el kawaii se ha convertido en uno de los principales vehículos del soft power japonés, reconocido oficialmente por el Ministerio de Asuntos Exteriores (外務省) que nombró en 2009 a tres Embajadoras del kawaii (カワイイ大使): Misako Aoki (representante de la moda lolita), Yu Kimura (moda harajuku) y Shizuka Fujioka (moda de uniforme escolar), encargadas de promover la cultura japonesa en el extranjero. Hello Kitty también se ha convertido en embajadora del turismo japonés.
El kawaii ha sido identificado por la socióloga Christine Yano (Universidad de Hawái) como «la mayor exportación cultural no oficial de Japón después del manga y el anime». Ha inspirado movimientos artísticos internacionales: el cute art del pop art estadounidense (Jeff Koons, Takashi Murakami), la estética harajuku que ha conquistado las pasarelas parisinas, la moda de los kidults (adultos que coleccionan objetos de la infancia).
El kawaii contra la melancolía
Una tesis interesante, defendida por la investigadora Yuko Yamaguchi (antigua diseñadora jefa de Hello Kitty en Sanrio durante 40 años), ve en el kawaii una respuesta cultural a la angustia de la modernidad. En un Japón urbano, denso, competitivo, envejecido, la ternura ofrece un refugio, una dulzura, un bálsamo. «Hello Kitty no tiene boca», recuerda Yamaguchi, «para que cada uno pueda mirarla y ver en ella su propia sonrisa o su propia tristeza». El kawaii no es ingenuo: es una forma sofisticada de empatía en miniatura.
El kawaii no es una estética infantil. Es una filosofía adulta que reconoce que la ternura es una necesidad humana fundamental, al mismo título que la comida o el sueño.
Sanrio hoy: una empresa familiar convertida en global
La sucesión Tsuji
Shintaro Tsuji dirigió Sanrio durante casi 60 años, hasta su jubilación a la edad de 92 años, en julio de 2020. Transmitió la presidencia a su nieto, Tomokuni Tsuji (辻 朋邦, nacido en 1988), entonces de 31 años, convirtiéndose en uno de los consejeros delegados más jóvenes de Japón cotizados en bolsa. Shintaro, que permaneció como presidente honorario, se apagó en julio de 2023 a la edad de 95 años, rodeado de los millones de mensajes de despedida publicados por fans del mundo entero en las redes sociales.
La modernización y la estrategia digital
Bajo la dirección de Tomokuni Tsuji, Sanrio ha modernizado considerablemente su enfoque. La empresa ha firmado asociaciones con Nintendo (Hello Kitty aparece en Animal Crossing), Roblox (minijuego Hello Kitty), TikTok (campañas kawaii), BTS (colaboración Sanrio x BT21 en 2023). Los ingresos digitales representan ahora más del 20 por ciento del volumen de ventas. Sanrio también ha abierto un museo virtual Hello Kitty en el universo Fortnite en 2024.
El 50 aniversario de Hello Kitty
El 1 de noviembre de 2024 marcó el 50 aniversario de Hello Kitty. Sanrio organizó para la ocasión un año entero de celebraciones: exposiciones en el Museum of Modern Art de Nueva York y en el Barbican Centre de Londres, colaboraciones con marcas de lujo (Gucci, Balenciaga, Coach), conciertos de J-pop dedicados, edición de un libro aniversario en doce idiomas, moneda conmemorativa de oro emitida por la Casa de la Moneda de Japón. El evento generó un pico de ventas de más de 2000 millones de dólares durante el año aniversario, confirmando que Hello Kitty sigue, a los 50 años, más fuerte que nunca.
Los resultados financieros de 2024
Sanrio anunció para el ejercicio 2024 un volumen de ventas récord de 144 000 millones de yenes (aproximadamente 960 millones de dólares) y un beneficio neto multiplicado por tres respecto a 2023. La acción Sanrio, cotizada en la Bolsa de Tokio, vio su precio multiplicado por cinco entre 2020 y 2024, convirtiendo a la sociedad en una de las mejores actuaciones del mercado japonés contemporáneo. La estrategia de Tomokuni Tsuji, centrada en la diversificación de los personajes (menos dependencia de Hello Kitty sola, más puesta en valor de Kuromi, Cinnamoroll, Pompompurin), en lo digital y en el turismo kawaii, está dando frutos.
Hello Kitty no tiene boca porque su creador, Shintaro Tsuji, huérfano de guerra, quería ofrecer al mundo una amiga sin voz que hablaría a través de la emoción de cada uno. Cincuenta años más tarde, ese silencio se ha convertido en uno de los más potentes imperios comerciales contemporáneos: más rentable que Disney, más reconocida que Levi's o Barbie, más omnipresente que Starbucks. De Tokio a São Paulo, de Seúl a Johannesburgo, de Osaka a Estocolmo, millones de adolescentes, de mujeres jóvenes, de adultos nostálgicos y de niños coleccionan, llevan, regalan Hello Kitty, Kuromi, Cinnamoroll. Sanrio ha hecho del kawaii una industria, pero también y sobre todo un lenguaje universal: el de una ternura minúscula, sin palabras, sin juicio, sin exigencia, que se intercambia como antaño se intercambiaban cartas perfumadas. En un mundo saturado de violencia, de rapidez y de desprecio, hay algo profundamente reconfortante en saber que una pequeña gata blanca de lazo rojo sigue, sin trazo de boca, sonriendo con todo su corazón.
Créditos fotográficos: las imágenes utilizadas en este artículo proceden de Pexels y Unsplash y son libres de derechos.
Escrito por Chloé
Apasionada por las culturas de Asia Oriental, los otome games y el manga shojo. Cada artículo es una inmersión en lo que amo.
